Polarisieren als Strategie
Black Friday 2016. Während alle Brands mit Rabatten um sich werfen, macht eine Firma was komplett Absurdes: Sie startet eine Crowdfunding-Kampagne, um ein Loch in den Boden zu graben. Irgendwo in den USA, ohne erkennbaren Zweck.
Cards Against Humanity, das Kartenspiel mit dem schwarzen Humor, hat 100.573 Dollar in dieses Loch fließen lassen, mit Live-Stream auf YouTube und allem Drum und Dran. Bagger, Erde... that's it.
Und das war schon der vierte Anti-Black-Friday-Stunt in Folge: 2013 haben sie den Spielpreis am Black Friday um 5 Dollar erhöht statt zu rabattieren, 2014 dann 30.000 Schachteln Bullenmist verkauft (kein Witz), 2015 ihre Fans um 5 Dollar gebeten und dafür nichts geliefert (11.248 Leute haben das tatsächlich gemacht), und 2016 kam dann das Loch.
Jeder klassische Marketing-Mensch hätte das als Markenselbstmord bezeichnet, aber spoiler: war's aber nicht. Das war eine Branding-Strategie, die perfekt zur Zielgruppe passt. 🔥
Real Talk
Wer von allen gemocht werden will, bleibt für alle austauschbar. CAH hat in dem Moment, wo alle anderen "Kauf jetzt!" geschrien haben, einfach gesagt "Nope, wir machen was anderes."
Manche finden's dumm, manche finden's genial, aber das Wichtige ist: alle reden drüber.
Und das ist der ganze Punkt im Marketing, denn wer keine Reibung erzeugt, der bleibt auch nicht im Kopf. Und ja, das funktioniert auch kreativ, ohne Ragebait.
Patagonia: ähnlicher Move, andere Liga
Fünf Jahre vor dem CAH-Loch hat Patagonia einen ähnlichen Move gebracht, nur nicht so laut und mit Zahlen, die wehtun.
Am Black Friday 2011 schalteten sie eine ganzseitige Anzeige in der New York Times, die ihre meistverkaufte R2 Fleece-Jacke zeigte, mit einer Headline, die alles andere als verkäuferisch war: "Don't Buy This Jacket."
Das war kein Witz und kein Augenzwinkern. Im Anzeigentext stand schwarz auf weiß, wie viel diese Jacke an Ressourcen kostet: 135 Liter Wasser, CO2-Emissionen im 24-fachen ihres Gewichts und am Ende der Lebensdauer eine Menge Müll. Die Anzeige hat sie 57.000 Dollar gekostet und ihnen 40 bis 50 Millionen Dollar an Earned Media eingebracht, das macht einen ROI von ungefähr 700x. Hui!
Und der Umsatz danach? Stieg in den 9 Monaten nach der Kampagne um 30%, von 400 Millionen auf 543 Millionen Dollar.
2017 haben sie dann die Milliarden-Marke geknackt.
Warum dieses Branding funktioniert
Beide Brands haben sich aktiv gegen ihren eigenen Markt gestellt und genau dadurch krass gewonnen.
Klingt im ersten Moment verrückt, ist aber pure Psychologie. Eine Brand, die "Buy less" sagt, traut sich was und wirkt dadurch automatisch selbstbewusst. Und im Falle Patagonia trifft es auch noch den Nerv der Zielgruppe, denen Nachhaltigkeit NICHT egal ist.
Eine Brand, die ein Loch graben lässt, signalisiert "Wir feiern den Quatsch mit euch zusammen" und schafft sich damit eine Community aus echten Fans, die mehr sind als nur Käufer.
Was beide gemeinsam haben: Sie machen glasklar, wer sie NICHT sind. Patagonia ist kein H&M und CAH ist kein Hasbro, und sie machen daraus auch kein Geheimnis.
Real Talk für deine eigene Brand
Jetzt der Teil, den die meisten Newsletter überspringen, weil du gerade vielleicht denkst: "Jo, Patagonia und CAH haben Budgets, was bringt mir das mit meinen 2.000 Followern?"
Ne ganze Menge eigentlich, denn polarisieren bedeutet nicht automatisch Großbudget-Anti-Werbung schalten. Das geht auch im Kleinen, und so:
1. Entscheide dich, wen du NICHT willst.
Patagonia richtet sich nun mal nicht an Fast-Fashion-Käufer und CAH spricht ganz bewusst nicht den Familien-Spieleabend mit Oma an. Beide haben einen Teil des Marktes ganz bewusst ausgeklammert und fahren damit verdammt gut. Frag dich also mal ehrlich: Wen filterst du gezielt raus aus deiner Zielgruppe? Wenn deine Antwort "niemanden" ist, hast du an dieser Stelle ein Branding-Problem.
2. Sag laut, was du nicht machst.
Bei uns im Studio steht direkt auf der Website "keine reinen Logo-Aufträge" oder dass wir nur mit Kunden arbeiten, die nicht beratungsresistent sind. Und das sage ich auch im ersten Call nochmal explizit. Das schreckt Anfragen ab, die ohnehin nicht gepasst hätten, und macht Platz für die richtigen Projekte und Kunden.
3. Mach das Gegenteil von dem, was alle in deiner Branche tun.
Wenn alle in deiner Branche Black Friday machen, dann mach Black Week off. Wenn alle mit "schnell und günstig" werben, dann positionier dich mit "langsam und durchdacht". Wenn alle Stock-Fotos nutzen, dann setz auf selbstgemachte Bilder mit Charakter. Du musst es nicht an allen Ecken umsetzen, aber ich bin mir sicher, dass eine dabei ist, die für dich sinnvoll ist.
Branding lebt vom Kontrast und stirbt durch Anpassung.
4. Hab Bock auf die, die dich nicht mögen.
Das ist der Teil, der am meisten weh tut, weil es so kontraintuitiv ist. Wenn du polarisierst, kriegst du Hate-Comments und Unsubscribes und Sätze wie "das ist mir too much" zu hören, und das ist eben kein Bug im System, das ist der Win.
Wer geliebt werden will, der muss eben auch aushalten, dass manche dich einfach nicht lieben können.
MY 2 CENT
Die meisten Brands haben kein Bock, irgendwen zu verprellen, und ich versteh's ja eigentlich auch, weil niemand gerne Kunden verliert. Aber Brands, die niemanden verprellen, gewinnen am Ende auch niemanden so richtig, die bleiben für ihre Kunden immer nur Bekannte und werden nie zu echten Lieblingen.
Als Patagonia damals "Don't buy this jacket" gesagt hat, haben sie ein paar Käufer verloren. Die, die das gehört und gedacht haben "OK, dann kauf ich's halt wirklich nicht", waren ohnehin nicht ihre eigentliche Zielgruppe. Aber die, die geblieben sind, sind seit über 10 Jahren echte Markenfans. CAH wiederum verprellt jeden Black Friday aufs Neue alle Familien mit Oma und ihre Fans lieben sie umso mehr dafür.
Also frag dich mal: Wofür steht DEIN Branding so deutlich, dass jemand auch sagen darf "nein danke, nicht meins"? Spoiler: wenn du diese Frage gerade nicht in einem Satz beantworten kannst, dann ist genau das dein nächster Branding-Move. 🔥
stay bullish 🔥 Chantalle
P.S. – Wenn deine Brand gerade versucht, allen zu gefallen und genau deshalb niemanden so richtig packt: schreib mir einfach als Antwort auf diesen Newsletter. Wir schauen uns deine Brand ehrlich an und sagen dir, wo du noch nachschärfen kannst. ✉️ chantalle@boredbrands.studio
