Kopiert zu werden ist ein Kompliment. Was es dich kostet, entscheidet dein Branding.
Hey Brand-Fan,
Birkenstock-Sandalen sind keine Kunst. Hat der Bundesgerichtshof im Februar 2025 so entschieden. 🫠
Was nach Randnotiz klingt, war für Birkenstock eine ziemliche Klatsche. Die wollten ihre Klassiker vor Nachahmern schützen lassen und haben verloren, die Kopien der Konkurrenz bleiben also im Regal.
Und jetzt kommt’s: Im selben Geschäftsjahr hat Birkenstock 2,1 Milliarden Euro Umsatz gemacht. 16 % mehr als im Jahr davor.
Genau darum geht’s heute, um Dupes. Die sind längst kein Schmuddelthema mehr, die Leute zeigen ihre Funde stolz auf TikTok und halten sie direkt neben das Original. Ob du kopiert wirst, kannst du kaum beeinflussen. Was danach passiert, dafür umso mehr.
Fun Fact, der mich richtig überrascht hat: Laut Morning Consult (2025) kaufen 39 % der Dupe-Käufer in den USA den Dupe unter anderem, um zu testen, ob er mit dem Original mithalten kann. Quasi eine Probefahrt. Und die Marken, die am meisten kopiert werden, finden die meisten trotzdem weiter “fashionable” (69 %) und “trendy” (68 %).
Mal ehrlich, eigentlich ist das eine gute Nachricht. Wer einen Dupe von dir kauft, hat dein Original schon im Kopf.
Drei Marken, drei komplett unterschiedliche Wege, damit umzugehen.
Birkenstock: Vor Gericht verloren, bei den Kunden gewonnen
Kurz der Hintergrund: Birkenstock hat 2023 drei Konkurrenten verklagt, die ziemlich ähnliche Sandalen verkauft haben. Die Idee dahinter war, die Sandalen als Kunstwerk schützen zu lassen, weil man Nachahmer dann richtig hart angehen kann. Hat nicht geklappt. Der BGH meinte sinngemäß: Die Form ergibt sich vor allem aus der Funktion, das ist gutes Handwerk, aber eben keine Kunst.
Geschäftlich? Läuft trotzdem verdammt gut. Im Geschäftsjahr bis Ende September 2025 stieg der Gewinn um 82 % auf 348 Millionen Euro. Über 90 % der Ware geht zum vollen Preis raus, während andere in der Branche fleißig Rabatte raushauen. Und laut Birkenstock bremst das Wachstum gerade nur die eigene Produktion und der Wunsch, bewusst knapp zu bleiben.
Real Talk: Die Korksohle kann jeder nachbauen. Die Story dahinter, die Knappheit und den Preis, den Leute ohne mit der Wimper zu zucken zahlen, kann eben keiner einfach kopieren.
Thatchers: Das Etikett hat den Fall gerettet
Thatchers macht seit 1904 Cider in Somerset, ein echtes Familienunternehmen. 2020 kam ihr Cloudy Lemon Cider raus, mit ganzen Zitronen, grünen Blättern und cremig-gelbem Hintergrund auf der Dose. Zwei Jahre später brachte Aldi in UK seinen eigenen Cloudy Lemon Cider raus. Auch mit Zitronen. Auch mit sehr ähnlichen Farben. Zufall? Eher nicht.
Thatchers hat geklagt, ist 2024 in der ersten Instanz gescheitert und hat dann im Januar 2025 vor dem Berufungsgericht gewonnen. Das Gericht fand, Aldi wollte das Produkt bewusst nachahmen und hat sich so am guten Ruf von Thatchers bedient.
Und jetzt der richtig clevere Teil: Den Namen “Cloudy Lemon” konnte Thatchers gar nicht schützen lassen, weil er ja nur beschreibt, was in der Dose ist. Also haben sie stattdessen das Etikett schützen lassen. Und genau das war am Ende der Gamechanger.
Pro Tipp: Woran dich die Leute im Regal erkennen, ist oft dein Look. Gehört der wirklich dir, kannst du ihn auch verteidigen.
Lululemon: Vor Gericht stark, im Laden zäh
Lululemon hat im Juni 2025 Costco verklagt, auf satten 49 Seiten. Es geht um Dupes von Bestsellern wie dem Scuba-Hoodie, der Define-Jacke und der ABC-Hose. Ein Beispiel aus der Klage: eine Scuba-Zip-Jacke für Herren bei Costco für 19,97 Dollar, während Lululemons Herrenjacken teilweise über 100 Dollar kosten. Bis Mai 2026 hat man sich fast überall geeinigt, offen ist nur noch eine einzige Jacke.
Parallel läuft’s im Heimatmarkt aber eher holprig. Lululemon hat im Geschäftsjahr 2025 zwar 11,1 Milliarden Dollar Umsatz gemacht, in Nord- und Südamerika sind die vergleichbaren Umsätze aber um 3 % gefallen. Weniger Leute im Laden, mehr Rabatte. Für 2026 hat sich Lululemon selbst auf die Fahne geschrieben, wieder mehr zum vollen Preis zu verkaufen.
Ob da die Dupes schuld sind? Kann ehrlich gesagt keiner seriös sagen, und ich will da auch nichts reininterpretieren. Was man aber sieht: Mit der Klage bekommst du die Kopie aus dem Regal. Warum jemand trotzdem den vollen Preis für dein Original zahlen soll, musst du ihm aber immer noch selbst zeigen.
My 2 Cent:
Ich finde Dupes erstmal gar nicht so dramatisch. Wenn dich jemand kopiert, heißt das ja vor allem, dass dein Produkt begehrt ist. Kritisch wird’s erst, wenn dein Produkt das Einzige ist, was du zu bieten hast.
Thatchers zeigt, dass sich Schutz für deinen Look richtig lohnen kann. Birkenstock zeigt, dass eine starke Marke sogar weiterwächst, wenn das Gericht gegen dich entscheidet. Und bei Lululemon sieht man, dass eine Klage allein dein Branding-Problem eben nicht löst.
Du musst jetzt nicht gleich zum Anwalt rennen und alles anmelden, was nicht bei drei auf dem Baum ist. Aber du solltest wissen, welcher Teil deiner Marke kopierbar ist und welcher nicht.
“Okay, und was mach ich als Dienstleister?”
Bei dir wird genauso kopiert, nur weniger sichtbar. Ausgedachtes Beispiel, aber ihr kennt das bestimmt: Eine Fotografin baut ein Paket namens “Brand Day”, mit festem Ablauf und eigenem Namen. Ein halbes Jahr später bietet die Konkurrenz fast dasselbe an, für die Hälfte.
Die Paketbeschreibung kann man easy abschreiben. Wie sich der Tag mit ihr anfühlt, was nach dem Shooting passiert und wer da eigentlich vor dir steht, kriegt die Konkurrenz aber nicht so einfach hin. Und genau da gehört dein Branding hin.
Drei Fragen für deine Brand:
✅ Was würde ein Dupe von dir kopieren, und was würde ihm trotzdem fehlen?
✅ Ist das, woran man dich erkennt, geschützt? Etikett, Form, Farbe oder Paketname. Wenn du’s nicht weißt, weißt du jetzt, was deine Hausaufgabe ist. 😅
✅ Haben deine Kunden einen Grund, den vollen Preis zu zahlen, der über das Produkt hinausgeht?
stay bullish 🔥
Chantalle
P.S. Wurdest du schon mal kopiert? Hit reply und erzähl’s mir, ich bin super neugierig auf deine Story. Und wenn du wissen willst, was an deiner Marke kopierbar ist und was nicht, schauen wir da gerne gemeinsam drauf. ✉️ chantalle@boredbrands.studio
